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中国企业家要把全球消费者装在心中

来源:北京日报2019-10-14 09:51

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  作者:北京大学国家发展研究院教授 周其仁

  企业家要把消费者装进心智结构的中心位置。任何时候,企业家再牛、再有资本、再是独角兽,也都要服务于心中的消费者,这个定位很重要。问读者一个问题:中国企业家的心有多大?有多宽?

  小国企业家的世界很大

  这几年我观察中国经济,对此考虑得比较多,这个问题真的很关键。为什么这样说?我去过很多小国家,发现了一个现象,不一定准,拿出来和大家讨论讨论。我发现,很多小国家也有全球性的大公司,比如丹麦约4.3万平方公里,约两个半北京大,570多万人,却有全球性的马士基航运公司。另外,丹麦的几家助听器公司也位居世界前沿,其中最大的一家叫奥迪康。

  现在人的寿命普遍变长,但一到60岁,听力都会下降,听力市场很大。100多年前,一个丹麦的丈夫发现自己的太太耳朵听力不好,然后在报道上看到英国女皇加冕典礼时从美国进口了一个助听器,于是他千方百计把那个助听器找来。之后他发现,其他耳朵听不到的人也有这个需求。看到这一需求,他放弃了其他事情,专门做助听器的进口贸易,最后变成自己生产、自己研发,成为世界最大的助听器生产公司。

  由此可以看出,小国企业家的世界很大,丹麦、荷兰、瑞典、瑞士、以色列,它们的企业做一样产品就是做给全人类的,做的是全球生意。而现在中国很多企业家做一个东西给中国人用就觉得很光荣了,我不是说在中国做成一个大市场不光荣,但是算术摆在这里,中国市场再大也就近14亿人口。全球70亿人,活跃人口姑且算30亿,全球市场比中国市场大得多。好在现在至少有一家中国公司的产品是服务30亿人的,它是华为。如今,它在170个国家设置了部门、分公司和代理处,全球开拓市场。

  中国企业家很多,但有几个是拿世界地图说话的

  这是为什么?因为我们有一个心智结构的自我设限。我们心中有一个魔障:我们觉得好的东西,可能别人根本欣赏不了。我们的白酒在境外销售增加了多少?中国人喝白酒喝得这么开心,难道老外就喝得不开心?这是信念问题,人类有很多地方是共通的。

  对中国人好的东西,对全人类都可能好。你要有自我实现的欲望,满世界去设点,满世界去开拓市场。这次我们在荷兰还参观了荷兰皇家蓝瓷公司,就是通过“丝绸之路”从中国流传过去的技术做瓷器,然后它引进、研发、创新,有一个蓝颜色就是他们发明的。参观时我发现,这一家年产值600万欧元的公司,居然一下子给我们打开世界地图,指着地图说他们销售的东西在世界的哪些地方。

  当晚,我们整个团队就讨论这件事,中国企业家做年产值600万欧元生意的很多,但我们有几个是拿世界地图说话的?当然,条件不成熟的时候,往外开拓是会犯错的,但从心智结构上来说,我觉得中国企业一个很大的发力之处就是全球观。如果中国公司在全球布局,我们就可以把全球比较合理的信息带给中国人,带给中国政府,带给中国的民众,就可以促进中国的进步。作为一个号召,“走出去”已经喊了很多年,但我们有很多魔障,觉得语言不行、文化不行,实际上,这都是中国国民的一种心理障碍。

  我最后在中国地图上找到了这个问题的根源,在我们的地图上:西边是喜马拉雅山,昆仑山、天山,按照今天的技术,能越过去的没几个人。南边有南海、东海,过去郑和下西洋是沿着大陆往西走,从来没有想过可以往东走。

  我们老是认为天下就是中国,中国就是天下,其他的微不足道,兴趣也不大。现在要倒过来,我觉得有必要好好学习老华侨们,他们哪里都去,尽管可能是生活所迫。但天涯何处无芳草,你就是开一个中餐馆,开在西班牙不挣钱吗?照样可以养家糊口,照样让你的儿子上大学读博士。但我们现在过得好的、有实力的这批人,心智上有很大的欠缺。麦肯锡去年年底公布的报告中显示:中国跨国公司110家,大概比美国多了1家,但是中国跨国公司的国际收入只占20%。这其实反映的是心智结构问题,中国的企业家应该把心智打开,对外部世界更加有兴趣。

  反过来看,几百万人口的小国家就有好多跨国公司:雀巢是瑞士的,是全世界最大的食品公司;宜家就是在村庄起家,然后做到了全世界。这里面有一个辩证法:国家小、市场小。既然知道这个小市场养不了大鱼,所以一定要往外走,一定要对外面的世界有兴趣。

  要把“以企业为中心”变成“以客户为中心”

  我们是大市场,这没错,但整天说中国是一个大市场,大家就满意得不得了。所以,我要把这个问题提出来:在心智结构上,我们的企业家不但要把中国消费者装在心中,而且要把全世界消费者装在心中。中国有几个人不知道莎士比亚?但你跑到国外去问有几个人知道李白,回答“知道”的答案与回答“不知道”的可能一样多。为什么?因为外国人欣赏不了李白,但中国人欣赏得了莎士比亚。这又是为什么呢?因为有人在努力翻译莎士比亚的作品,传播这个文化,而我们对自家文化的传播力量是远远不够的。

  所以,我们要把“以企业为中心”变成“以客户为中心”,以客户的心智结构为中心。我们不光是决定生产什么产品,还要考虑生产什么质量的产品,因为质量问题存在着心智结构认可的问题,你东西好,还不够,怎么让人家觉得你的东西好?要知道,你觉得好跟消费者觉得好,中间还有很远的距离,还有很多学问要切磋,要来研究。因而,这是一场难打之仗。关于如何让大家觉得你的东西好,我们中文有个词叫“品质”,什么叫“品质”?品是三个口,是人家说你好。是客户认可你,这就需要好好定位。

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